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直播带货跨入“全民时代” 专家:直播的价值除了带货,更应从消费者角度出发解决消费痛点

人民邮电报 2020/4/29 字体大小:

道道网讯 4月1日,罗永浩在抖音上开启他的直播卖货首秀;4月2日,林清轩品牌创始人孙春来尝试“微信直播带货”;携程集团联合创始人、董事局主席梁建章更是在截至4月22日的不到一个月时间中,身着各类古代、少数民族服装,在国内六个城市进行了六场带货直播。

  日前,广州已出台发展直播电商行动方案,四川也提出了省级直播行业发展计划。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,由于疫情影响,前期被压抑的消费,后期会不断释放出来,会得到一定程度的回补,直播带货等互联网相关的新型消费会表现得更加强劲。来自中消协报告中的数据显示:2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大。从2016年开始的“直播﹢电商”网购引流方式现在因疫情而提速,正在吸引越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。

  为了进一步了解这种已经发展为“全民直播”的电商领域新业态,《人民邮电》报记者专门采访了网经社电子商务研究中心主任曹磊,以及网星梦工厂联合创始人陈浩,就如何看待不同的直播带货方式和平台、直播电商是否会成为电商行业的风口等问题进行了探讨。

  记者:现在直播电商已从“主播直播”发展为“全民直播”,请问直播带货会成为电商的标配吗?这种推介、销售方式的哪些作用最被看重?

  陈浩:电商直播带货的火爆,第一主要是因为网络通信技术的发展奠定了基础,让全民直播具备了技术条件,可实现通过网络无障碍、无延迟沟通互动。第二就是互联网和手机的普及可以说是无孔不入,让我们在移动互联网的社交场景里停留时间越来越长,买卖的需求自然就得以引爆。此外就是,在任何一个消费或者买卖场景中,人们还是趋向于人与人之间“直面式”沟通互动,直播是目前电商带货模式里最大化地满足了人们这种原始需求的模式。这样在整体的环境驱动下,人类天然的社交属性会让直播带货这种需求大、门槛低的职业或者爱好自然而然地发展为全民直播带货模式。因此,直播带货一定会是电商的标配,以便在更新、更广的社交场景里,用最原始的买卖方式满足人们的消费需求,这是大势所趋。

  曹磊:从整体趋势上看,直播会成为各电商平台的标配,内容平台则会标配电商。在电商增长遇到瓶颈后,电商平台力图通过直播带动流量和营收增长,是一种从“直播向往电商”到“电商向往直播”的变化。主要的原因有三点:第一,直播是重要的流量入口。我国大部分电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈,一、二、三线城市用户挖掘殆尽,在四、五线城市及农村中发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,现在直播平台就成了一个重要的流量入口。第二,实现精准营销。由于目前直播行业的火爆,可以带来相当可观的人气流量,尤其是明星、网红这类自带粉丝流量者加入主播阵营,更是为商家引来大量的人气流量,可以立竿见影地实现精准营销。第三,提升消费者的购物体验。直播使主播和消费者实时问答的互动方式得以实现,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验。

  记者:近期携程的董事局主席梁建章、新晋主播罗永浩走进了薇娅、李佳琦们称雄的直播间,请问如何评价这三类直播带货模式的成绩?这三类直播带货方式未来分别会有怎样的发展前景?

  曹磊:面对疫情的强烈冲击,为了让企业“活下去”,无论是否愿意,越来越多的老板及创始人走进直播间;不少企业也都表示疫情结束后,将会继续探索直播新方式。梁建章所在行业的旅游产品与文旅类产品、美妆、服装、食品等实体消费品类不同,前者更注重体验感,且难以被线上观众感知,交易转化率相对较低。因此,企业须为产品线上化寻找一个突破口,梁建章直播带货有两处切入点:一是以他的个人影响力为产品背书;二是打造跨次元形象的极致反差,在快手直播扶持下聚集了较大的流量与热度。

  罗永浩依靠自身的名人效应、多种营销手段及平台的支持,其整场直播受到广泛关注,但也存在一些问题,如内容不太充实、品牌本身存在争议、产品价格偏高等,对粉丝或是直播电商消费者都欠缺长久的吸引力,直播在线人数随时间逐渐下降在所难免。从长远来看,仅靠名人效应是不够的,更要通过对产品的谨慎选择、展现有特色的销售方式、提供较低的价格等策略提高直播质量,通过对不同用户群体需求特征深度匹配和挖掘等手段,以影响流量和带货能力。薇娅与李佳琦很重视商品品质,他们直播间中“秒空”的都是品牌商品,很多还是热卖的网红商品。此外,之所以能够被抢购一空,和低价脱不了关系。

  陈浩:严格来说薇娅、李佳琦才是纯正的为商家直播带货的网红,广大商家的直接诉求是销量。罗永浩是品效合一的模式,所带之货中更多来源于一线品牌商,他们除了销量还看重品牌宣传的需求。梁建章作为携程董事局主席,他的直播带货只是一种对自身品牌和产品的赋能。他们都是各自领域的头部带货网红,是各自领域中的标杆。

  在多元化的社交场景里,三种模式会并存,更多品牌商家会主动拥抱电商带货模式,像梁建章一样为自家赋能;更多没有供应链的人会将电商带货作为自己的职业,为众多品牌和商家带货;而像罗永浩这种模式,会趋向于只有少量头部流量网红才适合,毕竟在越来越追求销量的推广预期下,对流量方影响力的要求会越来越高。

  记者:直播带货现存在淘宝电商平台、抖音和快手视频社交平台以及林清轩品牌创人孙春来所用的微信小程序直播平台三类平台,请问它们各有什么优劣势?直播带货平台未来的发展方向是怎样的?

  曹磊:快手从2019年开始发力网红带货与“产业带直播”模式,在培育出像辛巴、散打哥这样的顶级流量主播的同时,也在完善相对平均的流量分配机制和偏私域的生态,从而为“腰部主播”和品牌商提供了更多的生存空间。同时,不断引入更多优质的电商服务商,为快手达人提供供应链资源、销售培训等,以实现红人与MCN之间的生态平衡发展。在供应链方面,快手目前主要依靠淘宝、京东等外部电商平台;同时,快手小店作为快手自家的供应链,也已成为一个重要的补充部分。

  抖音作为快手的竞争对手,在内容分发上与快手截然相反。凭借其较强大的算法驱动流量,通过沉浸式的内容体验,使其头部视频的商品容易爆红,实现高流量下的高触达和转换力。不过,“算法分发”不利于私域流量运营,博主与粉丝之间很难建立强信任关系。由于平台把控流量,用户更多为被动接受内容推荐而没有内容“选择权”,主播达人没有流量主动权,以至于影响到抖音的直播电商变现能力远不及快手。抖音团队也已意识到这点,从今年开始有意培养一批头部带货主播,例如签约罗永浩。

  腾讯直播的目的是要进入其一直处于薄弱环节的电商领域,因此,先后推出看点直播和小程序直播两大“撒手锏”,因为与微信联手,从而在短时间内迅速崛起。其中,看点直播借助微信社交生态再次尝试社交与电商的融合。作为微信官方提供的商家经营工具的小程序直播,具有流量自有、强社交互动、高转化的优势,可以更好地帮助企业实现用户和商品的闭环销售。

  今年的疫情促进了短视频与直播的迅猛发展,以至于很多机构以及线上平台都推出了相应的培训课程。因此,随着更多新的元素加入直播带货领域,未来的发展空间很大。

  陈浩:三种平台各有其社交属性,淘宝电商直播基于购物平台而来,抖音和快手视频直播基于内容平台而来,微信小程序基于通信平台而来,各自抢占的是不同的流量入口。我更相信未来的直播带货会是像现在一样无孔不入,还会产生更多新的直播带货平台和玩法。比如,直播带货会更加侵入传统的购物场景。随着VR技术的成熟,未来的直播带货如果用VR来实现,那种沉浸式的购物体验,将对网络购物产生革命性的推动。就目前来看,线下街区、商场等购物模式已经受到巨大影响,而当体验式、沉浸式的购物体验再也不依赖这些传统的购物模式时,它们的危机就将真正到来。

  记者:请问直播带货的作用除了推介、销售外还应该包括什么?主播、平台及产业链上下游的资源应该如何整合,以提高整体效率和品质?

  曹磊:直播带货作为互联网销售及宣传新业态,受到不少消费者的追捧,究其迅速发展的原因,一方面是电商平台获客成本提升,想利用直播带货模式促进引流,同时降低获客成本;另一方面是直播带货可以快速激发消费者的购买欲望,提升销量。此外,品牌﹢直播﹢KLO,可以实现互利共赢。在直播电商走过之前的快速成长时期后,现在处于重塑的阶段,主播、产业链上下游的资源有待进一步整合。需要相对统一的标准,协调产业角色之间的分工、衔接,从而规范行业以及提高整体效率和品质。

  陈浩:直播带货的作用我更愿意从消费者的角度去看。就是它其实是帮消费者挑货、帮消费者砍价、帮消费者保证售后服务,这些满足的都是消费需求,解决的是消费痛点。

  整合整个产业链资源,我看好我们这种专业的MCN机构。我们的架构里有平台资源对接,懂平台玩法规则;有网红运营,擅长带货网红的孵化和运营;有商务中心,负责选品。整个团队是一个高效的运作体系,能高质量地提供高频的直播带货服务。

  记者:中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,受访消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖这两个问题意见较多。请问如何看待这两个问题?直播电商怎样能够获得健康可持续发展?

  陈浩:到今年全国的MCN机构会超过2万家,除了我们这种做得早的机构,旗下会有700多个带货网红、5亿多粉丝外,一般的机构也都有几十、上百个签约网红,可见网红数量的庞大,是真正的“全民直播”。快速发展过程中出现一些不规范的问题不可避免,但据我观察这种现象还是极少数,毕竟平台审核越来越严格。而在机构方,就我们公司来说,网红带货脚本会由公司和商家双重确认后才能通过,选品也是综合考察产品资质、店铺销售和评论、品牌口碑才会最终入选。我们依靠这些专业化运营获得了2019年“双11”淘宝站外机构带货第一名。但这些都是基础,我相信规范化和专业化是现在直播电商从业者的基本要求。

  针对全民带货的现状,想带货的“小白”越来越多,我们网星梦工厂利用国内最早一批MCN机构的专业孵化经验,开展了电商带货网红的培训,除了基础的直播技术、平台玩法、吸粉转化的课程外,还会在行业规范上对学员进行教导;利用我们专业的招商团队,为有需要的学员供货,直接帮他们避开挑款的坑。

  平台承担平台的站内监管职责,MCN机构承担机构的运营管理职责,带货网红遵循带货网红的职业道德,只有三方面合力维护这个行业,才能让网友获得更好的购物体验和产品。

  曹磊:作为主播,终究还是要靠质量过硬的产品来支撑“带货”的变现能力。产品质量注水,只会“打脸”,砸了自己的“招牌”,失去消费者的信任,最终得不偿失。作为直播平台,应该完善内容审查机制,建立主播信用评价机制,对于失信、违规操作的主播加大惩戒力度,并严格规范直播卖货行为。作为品牌商家,应当建立完善的售后服务机制,对商品问题、用户需求及时提供解决方案,给消费者带来良好的购物体验。同时,针对直播带货中出现的商品质量问题,监管者应该通过规范相关利益者行为、加大执法力度,促进行业健康发展。

  记者:请问您认为电商行业曾经有过的重要风口有哪些?直播电商是否会成为电商行业下一个这样的风口?

  曹磊:O2O新零售、内容电商、严选电商等都是电商行业经历过的重要风口。同时,今年受到疫情影响,线下行业大幅停滞,线上商业格外火爆,等于传递出一个信号,直播电商已经成为互联网又一大风口。未来直播电商的趋势,会是以平台为主导,助力主播与MCN机构对接品牌方、供应链端,从而大大提高供应链端效率的大供应链模式。

  陈浩:电商行业从淘宝网的建立开始发展,曾经单纯的淘宝店就是风口;在流量获取越来越难的情况下,直接获取流量的社群电商成为风口;随着新技术的发展,新的展现方式伴随新的引流方式成为风口,像2017年的短视频电商、2019年开始的直播电商。直播电商是目前通信技术发展与互联网消费场景成熟多种因素综合催生下的大风口。而且战火已经从电商的争夺延伸到线下传统商业领域,百货商场、酒店、餐饮店等典型的线下商铺也不得不面对电商的用户截流,必须主动在线上获客,而直播电商将是其必然选择的手段。因此对商家来说,尝试和拥抱直播带货;对消费者来说,尝试和拥抱直播购物,都将是未来相当长一段时间内的新常态。

【责编:绿野】


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