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年终复盘|2019社交电商:风口盛,乘风而上者寥寥

道道网 2020/1/14 字体大小:

道道网讯 社交电商领域的蛋糕无疑是诱人的。

中国电商行业的高速发展而传统电商又面临着获客成本高的瓶颈,加之微信提供的社交土壤以及小程序红利,客观上为社交电商发展奠定基础。艾媒咨询数据显示,仅2018年中国社交电商行业融资总额已超过250亿元。

一切都暗示着社交电商市场的巨大潜力。

可是,尽管社交电商的声音已经足够响亮,但落在实际发展上,乘风而上者却寥寥。2019年,上市的云集深受亏损问题困扰,颜如玉因最高级别代理商虚假宣传而被质疑 ,花生日记被官方认定涉嫌传销,罚款7456万元,未来集市APP涉嫌传销被法院裁定冻结银行账户,淘集集爆雷申请破产......

在社交电商这条漫长的赛道上,或许要做好长跑的准备了。

1、赛道拥挤

社交电商,全称社交电子商务(Social Commerce),是指基于人际关系网络,利用社交网站、SNS、微博、社交媒介等多种传播渠道,借助社交互动、用户自生内容等手段进行品牌或产品推广,促进用户购买商品,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,实现更有效的流量转化和商品销售的电子商务新模式。

社交电商领域,用户通过具有相似生活背景和审美偏好的关系链便能获取购物资讯、实现购物行为,随后再通过社交网络分享购物体验,从而引发社交关系之间的交互、关注与口碑传播,用户在其中也能获得认同感和价值感,以激发产生后续的购物行为。

社交电商领域活力依旧,仅2018~2019年,就有有赞、拼多多、宝宝树、蘑菇街、微盟、云集、什么值得买等社交电商相关企业成功IPO。同时,巨头企业也已跨界而来。2018年唯品会孵化出“云品仓”,苏宁推出了“乐拼购”。2019年,京东上线“京喜”小程序,阿里巴巴推出淘小铺,小米上线“有品有鱼”......

仅就目前拼团型、直播型、内容型、KOL分销型和社区团购型五大类社交电商平台来看,道道舆情监控室进行了不完全统计,至2019年末,涉足社交电商领域并且已经具有一定规模的平台已超百家以上。

部分社交电商企业名单(排名不分先后)

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备注:上述企业名单由道道舆情监控室综合多种信息渠道汇总而成,所列企业仅是近两年以社交电商模式运行的部分代表企业,另有一些新成立或还在筹备阶段的社交电商平台未包含在内。仅供参考!

2018年拼多多在看似没有缝隙的电商领域杀出一条血路,通过社交模式交易规模跨过百亿,迅速挤入电商第一阵营。2019年云集赴美上市、市值达30.87亿美元。两家企业一同将社交电商送上“热词榜”,掀起了一场借助社交互动、针对特定人群的消费狂欢。

风就这样被吹了起来,社交电商随后开始遍地开花。在前赴后继的社交电商浪潮里,一些企业成功靠岸、沉淀下来,也有企业还在起点挣扎,更有绝大部分企业几番浮沉,前路漫漫,不断求索。 

2、拐点已至

始于创新,长于沉淀,止于激进,倒在寒冬急流之中。2019这一年,社交电商迎来了“拐点时刻”,个别企业依旧奋力前行,但更多的则是在冰火交融中如履薄冰。

入局者不断增多,令社交电商“流量留存率低”的特点愈加突显,倚仗操盘手发展“人头资源”、消费返利等营销模式,在新平台不断涌现时,流量开始流失,涌向了利益更高的一方;本质上还是以多层分销的模式运营,虽然能带来爆发式增长,却处于监管的灰色地带;平台产品质量受质疑、管理经营不善......各种问题层出不穷。所以我们也看到,2019年社交电商领域大部分企业遭遇“重感冒”,普遍发展不容乐观。

模式争议,涉嫌传销

2019年3月,社交电商平台花生日记因涉嫌传销违法行为,被广州市工商行政管理局责令处罚150万元,没收违法所得7306.58万元。处罚书中公布的信息显示,截止至2018年9月25日,“花生日记”APP平台形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构,会员总数超过2153万人,其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员超过2149.61万人,占了全部会员人数的99.82%,层级最多的链条已经发展至51层。

领着7000多万的“罚单”,花生日记虚心认罚,但始终否认模式为传销。花生日记遭受质疑,归根结底,还是其“返佣分配”模式引发争议。

此外,还有环球捕手“换壳”变身成斑马会员,但仍然也没有逃过涉嫌传销之嫌;未来集市则因涉嫌从事传销行为,与之相关的13个账户遭湖南省衡阳县人民法院冻结。以及贝店、万色城、小米有品有鱼、达令家等企业同样都因分销层级不清而屡次陷入争议。

流量红利见顶

社交电商说到底是流量赋能的一种新方式,当流量见顶的时候,还一味地进行单一的流量赋能必然无法带来持续增长。

在社交电商最火热的时候,不少人涌入社交电商“风口”淘金,他们也被称之为“社交电商背后的“操盘手””。如今,热潮渐退,他们也沉寂下来,或转投他处。

与之对应的是,平台流量的留存和转化也在逐渐地减少。一方面新平台的不断涌现,各种烧钱补贴政策的吸引导致流量的转移。另一方面很多社交电商平台上的产品实质上没有价格优势,那大部分消费者自然还是会上淘宝、京东等大而全的平台,这很符合逻辑。

裂变模式的核心是来得快去得也快,消费者和平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性,后期仍需要大量的广告和运营细节去做品牌形成新的入口。

流量红利见顶带来的影响正在逐步显现!

烧钱之殇

2019年12月,社交电商新贵淘集集发布公告,宣布公司将寻求破产清算或破产重整。因为有着砍价、社交、拼团、下沉这些关键词的特征,加上其崛起的速度,淘集集曾被称为“下一个拼多多”。

然生于2018,卒于2019,淘集集生命很短暂。早期以低价拉新,连用户的付款、商家的货款,都被拿来“烧钱”,据传淘集集平均每月亏损2个亿。然而持续的烧钱并没有砸出健康的盈利模式,没拿到融资的淘集集只剩下资金链断裂的绝路。

一味烧钱抢市场,期冀用融资来解决一切,在社交电商领域,淘集集并非个例。一直补贴,一直低价终究不是社交电商的出路。

业绩不达预期,裁员潮大规模出现

以云集为例,2019年上半年的季度、半年业绩都未达预期,2019年5月上市后,业绩亏损规模甚至扩大,三季度也仍然处于亏损状态。

社交电商发端于上海,爆发则落地于杭州。头部几家平台,撑起了杭州电商市场的希望。然而2019年,社交电商平台几乎无一幸免遭遇了发展难题,业绩大都不尽如人意,从各大社交电商平台的裁员浪潮中也可见一斑。

云集离职员工在脉脉等社交平台透露,2019年云集出现大面积裁员,裁员人数在20%-30%上下。另外2019年云集大店主流失严重,公司迫不及待上了一堆新项目,内部焦虑情绪蔓延,996也执行过相当一段时间。

小红书也在2019年3月被媒体爆料称,裁掉了一层楼的员工,连投放广告的对接人员也不能幸免。此外,还有秀购、喜兔、百E国际、贝店、蘑菇街、年糕妈妈、未来集市、全球自选、鲸灵等一众企业纷纷被传出裁员的信息。

企业的裁员就是精兵简政,为了企业继续正常运转。在杯水车薪的预期时,只能把员工人数减到最低,得以维持生存。

 3、道阻且长

巨头已然跨界而来,当前的一些社交电商头部平台,还能否继续保持“头部”地位?尚不可说。而小玩家还在纷争。从熟人经济,到社交电商,会员制,私域流量,下沉市场......各种各样的名词,各种各样的尝试,让人兴奋也让人焦虑。

玩法的窗口期已经过去,该占的坑,该讲的故事,基本上也都已经被人用过。

伴随着行业走向成熟,未来社交电商平台必须要向合规化转型,除了要在一众社交电商竞争对手的夹缝里艰难拓展之外,还要把握好政策风险,积极关注政策的发展,把握政策方向,提前做好合规的准备,避免因生产模式的问题而再次陷入“黑暗时代”。

另外,提升供应链与中后端服务能力,以更加物美价廉的商品及优质的服务来吸引更多用户消费,也将成为社交电商平台的发展重点。所有东西都为产品,朋友圈皆为鱼肉的时代已经过去。社交电商本质意义就应该是消费者用过而且用得好的,才推荐给别人,再适当的赚点钱。刷爆一波朋友圈即使能形成数量级的利润,但基本都很难长久。坚持做产品,靠产品取胜,反而能获得口口相传,留住用户,更能持久。

2019,我们绝大多数时候的烦恼,来自于追求速成。但中国的生意场已经变了。更多的企业走向前台,更多的企业淹没于浪潮之中,更多的企业逐渐回归理智。

2020,路漫漫其修远兮,在经历 2019 年的小“失落”之后,社交电商还能否一往无前,就需要时间来验证了。

【责编:瑾泱】


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