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权健事件下的直销业:仍具备独特的价值和优势 没到退出历史舞台的时刻

砺石商业评论 2019/1/8 10:25:49 字体大小:

直销道道网讯 近日,“权健事件“再一次把直销这个行业,拉回到大众的视野之中。从90年代进入中国后,直销业就屡屡曝出问题,广受诟病,虽然受到法律和政府的一再管控,但却一直在“或明或暗”的环境中野蛮生长,发展壮大。不过随着时代的发展,这个行业却整体出现一种衰败的趋势,很多曾经红极一时的直销企业,如今已踪迹难觅。究其原因,一方面是其内在发展受困于先天模式的弊端,另一方面是外部电商对其的冲击。衰败的直销业,还有价值吗?

1、直销业的兴起

在传统的产品分销方式中,产品要经过若干中间流通环节——从工厂到代理商到经销商到商场或者店铺,然后,等待消费者主动上门选购后,才能变成商品到达消费者手中。

在这种销售过程中,货物由产品变成商品所经历的中间环节众多,而每经历一个环节,都意味着产品价格的上涨,所以层层加价后,一元钱成本的产品到达终端时,价格可能变成了几元,或者十几元,这显然令消费者和厂家双方的利益都受到了损害。

有没有一种,可以减少产品销售中间环节,降低产品价格,从而使消费者和厂家双方都获益的销售方式呢?

在四五十年代的美国,社会贫富差距两极分化,很多普通人由于贫穷而没有改变现状的机会,而很多企业也有大量的生产过剩。在这样的背景下,绕过传统批发商和零售渠道,通过人际传播进行商品销售的直销模式,就逐渐浮出了水面。直销能够让穷人通过销售商品创造财富,也能让消费者以优惠的价格消费商品,还可以解决就业问题,无疑是一种先进的商业模式。

但此时的直销,还处于早期萌芽状态,并没有显示出强劲的生命力,直到1945年美国纽崔莱纽公司的创始人李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售模式。

这套模式的核心特点在于,直销员在从事销售或服务的时候,也顺便销售“事业的机会”,通过发展消费者从事直销事业,成为其下线以获取相应回报。

按照李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞设计的直销模式,如果直销员能够吸收25人加盟,加盟者每个人都能购买一个月的供应量,那么直销员就可以成为保荐人。此时,他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订货。而当直销员和他的下线经销商累积够150个顾客时,他就变成了“金字塔”顶端的“代理商”。之后,即使其下线的经销商也发展壮大到拥有150个顾客,变成代理商时,上线依然可以抽取下线销售总额的20%的提成。这种多层次的直销模式,实际上就是我们现在所说的“传销”。

这种独特的直销模式被推向社会后,很快流传并盛行起来,20世纪60年代,美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。不过问题也随之而来,诸如“金字塔销售计划”(主要就是利用新加入者的钱向老加入者支付回报,一旦人员达到饱和,没有新的加入者,金字塔结构也将崩溃)“老鼠会”(与“金字塔销售计划”类似)的出现导致了成千上万人上当受骗。这种局面也引起了美国当局的顾忌,直销业因此遭受重大打击,一度衰落。后来,随着经济的再度活跃,一些相对规范的直销巨头崛起,多层次直销又重新兴起。

发展到90年代,直销从国外传入中国内地,标志性的事件是,1990年11月14日,美国雅芳经广州市政府批准,在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司,开始从事直销经营。打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员(又称雅芳小姐)通过直销模式,迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年,雅芳小姐数量一度高达35万人,雅芳中国的年营业额也达到了10亿人民币。

雅芳之后,美国以及台湾的许多正规以及不正规的直销公司,纷纷登录内地,中国直销市场也由此进入了混乱的状态。

2、直销在中国的发展

在相关法律法规还不健全的90年代初期,直销公司几乎都在采用多层次的直销方式,直销员除了销售产品之外,还有一项主观意愿非常高的工作,就是发展下线,因为下线的销售收入,上线享有收入提成。而要成为下线,就要购买上线的产品或者缴纳“入会费”。

这一制度,也让越来越多的销售人员,更愿意把精力投入到“拉人头”的工作中去。只要有足够多的下线,就会有足够高的“销售额”,并且可以坐享其成……发展至此,销售什么产品就不再重要,哪怕是一块砖头,只要能通过花言巧语,一层层“销售”下去,就能享受到利益分配。于是直销变成了传销,成了一个个用成功学、忽悠话术的骗局。

多层次的传销模式,像病毒一般,在中国迅速发生裂变,从1990年到1993年,仅仅3年时间,中国几乎所有的省会、沿海大中城市都有传销公司在活动。很多不法分子通过传销的方式进行诈骗、非法集资甚至绑架勒索等犯罪活动,这给当时中国的社会、经济造成了严重的危害。

1994年,国家工商行政管理总局发布多道通知,制止多层次传销活动中的违法行为,此后,传销在中国进入了第一个平静期。

1996年4月,国家颁布了《准许多层次传销意见书》,工商行政管理总局正式批准了41家合法公司从事多层次传销经营。但由于同时颁布了“单层次传销可以由省市自治区批准的政策”,许多金字塔式的诈骗公司纷纷改头换面 ,声称他们是“单层次的传销” ,跑到省、市、自治区审批。到1997年,仅仅2年,600多家公司都获得了从事传销经营的权限。结果市场上一片混乱,出现了更多更大的商业诈骗和社会问题。

为了防止问题的进一步恶化,在1998年4月21日,国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业,也全部停止了营业。传销业在中国再次进入到一个相对平静的时期。

为兑现入世时的承诺,2005年9月,涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》由国务院正式出台,并在当年开始实施。这就意味着直销和传销,将被视作两个不同的行业,被区分对待,其中直销会受到法律的保护,是一个合法的行业。因此,2005年也被视为中国直销的元年。

2005年之后,只要拿到直销牌照的企业,在中国就是一个正规合法的企业。很多直销企业,由此也开始迅速壮大。从2006年到现在,商务部一共发放了92张直销牌照。不过正如有媒体人所言,翻开这92家公司的历史,却没有一家没污点。关于正规的直销和非法的传销的区别,根据理论和法规,可以找出很多区别,但是在现实中,两者却并非泾渭分明。

虽然直销牌照管理严格,但一些拿到牌照的直销企业,还是会打一些擦边球。而更多公司都是以直销之名,行传销之实。甚至连商务部的官员也曾坦言,中国的直销行业,挂羊头卖狗肉现象很严重。此次“权健事件”,据联合调查组经前期工作发现,拥有合法直销牌照的权健公司,其实质经营已经涉及传销犯罪。

直销似乎变成了一个很难管理,但又不能不管的,患有顽疾的行业……但进入2010年之后,这个很难管的行业,却出现了衰落的趋势。

3、直销业的衰落

在中国,大多数人或多或少都接触过直销的产品,很多人身边也都有一两个做直销的朋友。但如今,很多红极一时的直销产品,却都在逐渐淡出人们的生活。发生这一变化的背景,正是直销业在中国的衰落。

以雅芳为例,雅芳是最早登陆中国的跨国直销巨头,也曾经一度风光无限,2006年,更是第一批在中国拿到合法的直销牌照。但近年来却江河日下,从2011年到2014年,雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元,尽管雅芳一直在挣扎,用裁员、业务调整等各种各样的方式,试图扭转困局,但结果并不如意。2016年,有媒体试图联系雅芳中国相关人员进行采访,却“基本找不到人”……

雅芳的没落在某种程度上能反应出直销模式的艰难处境。这种处境首先是其自身商业模式的弊端。

表面上看,直销模式省去了代理商、分销商、广告商等环节,降低了一定的成本,但其与顾客间的信任成本、销售产品的时间成本、吸纳销售人员的成本……这些隐形成本其实很高。

成本高企,决定了直销行业长期以来只能在保健品、化妆品、营养品等高利润的小众市场获得生存空间,无论是国内的直销品牌还是包括雅芳、安利在内的美国品牌,以及其他海外品牌,其产品概莫能外。如此一来,产品的性价比自然没有外界想象得那么高,时间久了,市场的认可度必然下降,由此企业经营业绩和直销人员的收入也必然会受到影响。

公司运营成本高,销售人员赚不到钱的局面,也使得直销企业的文化普遍带有传销文化的特征,例如夸大产品功能、以高额回报忽悠直销人员加入、对直销人员进行洗脑式教育……这种做法,又加深了“直销等于传销”的负面形象,令直销品牌在中国的认可度变得更低。而随着中国中产阶层的兴起,在消费升级的背景下,中国消费者对品牌的形象则比以往更加重视。

除了直销模式本身的问题之外,电商的兴起,对直销业也形成了致命打击。电商模式与直销模式一样,都可以大幅降低渠道成本,但电商在运营效率、用户体验度方面,则完胜直销模式。

如今,很多过去的直销巨头,都在逐渐淡出国人的视野,能生存下来的,大多也都是产品和口碑过去有一定积累,并且自我进行变革的企业。例如,直销巨头安利的产品,现在京东就可以很方便购买到。当然也不排除有些像权健这样的直销企业,依然包装得风光无限,但其真正的产品和商业模式,却很难经得住审视和推敲。

4、直销业的价值

在新的时代背景下,成本高企、身背负面形象、产品缺乏竞争力的直销行业走向衰败,是一个必然的趋势。但这个广受诟病,曾屡屡出现问题的行业,是否已经到了要退出历史舞台的时刻?

在笔者看来,合法守规的直销模式仍然具备一些独特的价值和优势,其中显著的有以下几点:一是“强沟通”;二是建立在人际关系上的信任感;三是主动销售的模式。

笔者曾接触过一家生产羊毛皮床毯的加工企业,其生产的羊毛皮产品,附加值较高,产品也较贵,虽然适合很多国人需求,但长期以来却只能供应海外市场。很多中国游客在海外旅游时,甚至会选择这款其实来自中国的“特色”产品。

这家企业也多次试图开发中国市场,但作为一家中小型加工企业,缺乏品牌与广告的支撑,大型商场的渠道费用又非常高,外加还是季节性产品,所以一直没有打开国内市场。

不过在日本,同样这款产品,在日本直销企业的推动下,其年销售额却可以做到上亿人民币。其中的核心原因是,日本直销员可以通过大段的时间为客户讲述产品的优点。这正是直销模式“强沟通”的优势。

大多数产品的推广,都离不开广告和渠道。强势的品牌宣传,高档商超渠道往往是产品品质的体现,但这同时也意味着价格的高企。而直销是通过口碑,靠人际传播来互相影响,这种建立在人际关系上的信任感,不仅成本更低,信任感也更强。比如当自己的亲戚、朋友、校友在朋友圈推荐一些产品时,我们总是很容易相信并选择。

另外相比很多营销模式而言,直销可以做到主动推销,同样的产品,主动销售的达成率通常要远高于被动销售。

有观点认为,直销模式适合可以提供较高产品利润,同时产品质量过硬,但没有更多资源来打广告、建品牌、铺渠道的中小企业。而在中国,这样的企业有很多。

5、结语

经过近30年的发展后,直销业在国内正在逐渐走向衰败,但这并不代表直销行业就到了退出历史舞台的时刻。直销本身没有问题,但这个行业还是太容易一不小心就走向“邪路”,或许只有在直销浪潮过后,当直销真正回归到其本来面目后,直销的价值才能真正体现。

【责编:Farmer】

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