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单品难打天下,直企如何打破传统局限形式寻找新增长点?

道道舆情监控室 2019/1/4 10:25:19 字体大小:

直销道道网讯 一直以来,不少直销企业的发展都是以单品形式走向市场,这种模式也造就了很多直销主打爆品的热销。但是随着市场的高速发展,直销产品之间同质化愈加严重,很多单品起家的直销企业逐渐陷入左右为难的选择:是继续做单一产品还是转化思路,寻找新增长点?单品的优势在于“专”,但缺点是辐射面窄、抗风险能力差。而随着移动互联网时代的兴起,消费者的需求逐渐呈多元化、个性化趋势发展,局限性强的单一产品终究难以打天下。因此,待时机成熟,直销企业突破传统商业模式壁垒,积极寻求新增长点是个不错的选择。

一、新零售催生新业态 单品时代已成为过去

随着互联网新技术的不断应用成熟,线下实体门店与线上商家的结合日益紧密,新零售正催生着新的消费业态,各行各业都在寻求转型升级,直销行业更是无一幸免地卷入了这场风波中。面对新零售与传统线下的激烈碰撞,直销企业的市场销量不断下滑。据道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》显示,参与统计的63家直销企业在2017年合共取得了1964.43亿元的业绩。虽然直销行业整体体量巨大,然而无论从总量还是增速来看,直销产业都在呈下滑趋势。连续3年蝉联业绩榜第一的无限极2017年业绩同比下滑21.11%,第二、第三名的完美、安利以及权健的业绩均呈现负增长。从总量上来看,参与统计的63家直销企业业绩总额与2016年参与统计的44家企业销售业绩齐平,增长乏力,直销市场整体在走下坡路的趋势不言而喻。

有业内专家指出:“直销行业的增速开始下滑,是由多方面因素使然。直销企业需寻找新的增长点,思考该融入的元素,对直销模式的变革和创新。在此过程中,直销企业则面临多岔路口选择,思考哪些必须固守,哪些必须创新,以此来适应现在的营销环境。”

众所周知,单品是一个品牌内涵的体现,一些企业的成功就是从单品突破开始作为起点的。任何品牌在特定的发展阶段中,几乎都阶段性地或多或少采取过单品战略。如P&G当年就曾用一瓶“海飞丝”去屑洗发露,就拿下了中国的中高档洗发水市场的半壁江山;联合利华一小块国际香型的“力士”香皂,就曾经几乎成了当年中国高级香皂的代名词……我们不能否认单品战略给企业夯实底部根基、带来利好的贡献,但同时也不能固守思维,导致企业最终节节败退。曾经大单品走天下甚至创造单品百亿级别的旺仔牛仔收益连年下滑;击败百事可乐,销售额超50亿的经典大单品运动饮料健力宝日渐式微……随着众多传统企业大单品的逐渐没落,市场上开始流行这样一句话:大单品时代已经成为过去式!那么,直销企业应该从哪些方面寻找新的增长点?进一步加大企业耕耘市场的力度,以获取流量和更高的市场份额呢?

二、启动蓝海战略,挖掘直销行业新增长点

(一)颜值时代的美丽经济点燃消费热情

“颜值不行拼人品,人品不行拼情怀”,此乃互联网“三拼”,其中颜值位居第一。随着消费升级的到来以及“网生一代”的崛起,越来越多人愿意为“美”买单。而这个被称为“美丽经济”的中国化妆品市场经过20多年来的迅猛发展,现如今已经取得了前所未有的成就。据统计数据显示,中国化妆品市场规模已超过3000亿元人民币,占全球市场份额11.5%,位居第二。对于刚过去的2018年双十一,有数据统计当天全网个护美妆销售额达446.3亿元,同比增长117%,占总销售额的13.7%,位居销售额前三品类。在颜值时代下,消费者对“变美”的注重可见一斑。也正因如此,企业纷纷在“颜值”上屡下功夫,以期在美丽经济时代抢占商机,赢得红利。

对此,我们从刚刚结束的进博会就可以很直观地感受到化妆品行业给国家经济的发展带来的红利与冲击。据道道舆情监控室了解,在上海举办的首届中国国际进口博览会,迎来了来自130多个国家和地区的2800余家企业亮相。而其中不仅有爱茉莉太平洋、欧莱雅、联合利华、花王、强生等全球美妆集团携带先进技术和首发新品亮相,OneleafTokyo、Cosmetea等新兴美妆品牌也来同台争艳,力争借进博会平台力量在中国市场一炮打响。其中,爱茉莉太平洋集团推出的“黑科技”“3D打印定制面膜”技术,声称可以为消费者定制100%贴合脸型的面贴膜,吸引众多女性观众停驻。不仅如此,定制唇膏、定制粉底液等产品也因个性化、科技感、互动性走红。可见“中国已迈入以消费者体验为中心、数据为驱动的新零售时代。同时,千禧一代追求个性化和专业化的诉求,正在深刻地影响着化妆品消费的未来趋势”,爱茉莉太平洋集团中国总裁高祥钦表示,这要求企业通过创新响应消费者更多元、更精细的需求。

实际上,“美”从未在任何一个时代像今天一样,在中国人的意识和生活中扮演如此重要的作用。新兴的年轻一代追随内心,渴望通过“美”,汲取能量和自信,活出真我。

“爱美之心,人皆有之”。美丽经济指的不仅仅是女性,但男女爱美截然不同。在精致生活理念和美颜需求提升的带动下,具有非常丰富的产品知识与体验的女性对专业化产品、极致单品的需求越来越大,化妆品市场的产品精细分化也已经成为一种趋势。许多女性尽管拥有斩男色、姨妈红、珊瑚红、豆沙色、脏橘色等各式看起来颜色相仿的口红,但依旧觉得自己永远都“缺一只口红”;再比如单单画眼线就有眼线笔、眼线液笔、眼线胶笔、眼线铅笔等品类。而对于男性而言,随着更具个性的90、00后男性消费者崛起,“纯爷们”对于护肤美妆的需求也在不断提升,产品也主要为洁面乳等基础性护肤产品。据估算,中国男士面部护理市场已超过200亿元,这个市场规模还将在2019年增长13.5%,远超世界平均水平。在今年双十一中,仅男性消费者就买走了72万件玻尿酸商品。这同时也意味着男性已经成为推动中国面部护理市场发展的新生力量。如何更好布局男性美妆,通过人货场的全面构建,来为男性消费者带来同样优质的产品和购物体验,将成为直销企业下一个重要的发力点。

(二)新“儿童经济”全面开花,创新研发才是王道

“孩子的成长是不能复制的,我们愿意给孩子更有品质的陪伴。”相信这是很多父母的心声。当这种心态成为社会的普遍现象时,围绕儿童的包括儿童用品、儿童保健、儿童玩具、亲子娱乐、亲子服务、亲子教育、亲子医疗等在内的儿童整体消费需求被一步步挖掘出来,形成一个独立于其他消费领域的新市场——儿童经济。

儿童经济市场有多大?我们可以看下面三组数据:据第六次全国人口普查数据显示,此前每年出生新生儿1600万人左右,全国共有儿童人口2.22亿,占总人口的16.6%;中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。2018年双十一当天全网母婴销售额达106.9亿元,同比增长16.9%。而随着二胎生育政策的全面开放,儿童人口规模日渐扩大,儿童商业市场的巨大潜力更将得到全面的激发和释放。

实际上,儿童产业与养老产业相仿,都是以消费群体年龄划分的产业,是整合性产业。然而随着90后结婚生子,70后、80后加入二孩队伍,新时代父母已经成为儿童消费市场的主要消费人群。这一代父母的普遍受教育程度高,育儿教育观念与购买力与上一代有着明显的不同。他们更加注重孩子的精细化培养,在孩子消费上也更舍得投入,这同时也促进了儿童产业的细分化、多元化发展。有媒体将儿童产业区别于速生速灭的“风口”产业,而是持续投资、长期回报的常青经济。儿童在服装、食品、教育等方面的消费属于刚性需求,而且都是建立在某一年龄阶段的,这个年龄阶段使用的东西可能到下一个年龄阶段就会用不上,再加上儿童成长速度快,儿童用品的使用周期性相对短,也因此为市场提供了持续性的不竭动力。

实际上,市面上许多传统企业都开始涉入儿童经济,构建完整的儿童用品生态链。如华为小米等数码行业巨头纷纷涉足儿童智能手表,小米更是从儿童智能手表、电脑、安全座椅等产品作为切入点,衍伸发展儿童科技产业。今日头条推出少儿在线英语平台gogokid,目标用户为4~12岁的儿童,课程参考美国小学主流标准(CCSS),结合国内教育部英语课程标准(新课标)进行开发。更有万达耗费7年强势打造200家宝贝王乐园,针对0~8岁亲子家庭,在游玩中融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、婴童坊等功能区,为亲子家庭提供一站式快乐体验。据此,更有媒体直接指出万达作为中国第一地厂商品牌进军儿童产业,并快速布局数量众多的连锁儿童乐园,无论是在品牌化、产业化还是规模化上,都有望领跑中国儿童产业,开创儿童产业新态势。我们再看直销行业,道道舆情监控室根据直销企业在商务部网站报备的产品中发现,至少有包括天狮、完美、无限极、玫琳凯、三生等18家企业发布了至少37款儿童型用品。其中虽然有帮助儿童补充各种维生素、矿物质的咀嚼片、蛋白粉等保健食品,也有牙膏、防晒霜、润唇膏等洗护用品,但在保健器材、保洁用品、小型厨具和家用电器产品种类里几乎没有可供儿童使用的直销产品。总体而言,直销行业在儿童产业上的发展则显得有些冷清。

但从另外一方面来看,在部分直销企业业绩增长不足的背景下,将眼光放至庞大的儿童消费市场里,抓住儿童经济,专心研发儿童领域产品,或许成为企业新的商业增长点。例如北方大陆于2017年10月面向全球发布母婴产品,并提出将要做中国母婴产业的整合者,构建了全龄人群覆盖产品生态链,并依托首儿的品牌、技术等优势,全力打造首儿、中儿、首儿阳光系列等多个母婴品牌。同时依托北方大陆慧益一生、囿文美丽汇等店铺渠道,为中国孕婴童人群提供科学、先进、安全的健康产品和健康服务,致力为中国母婴健康保驾护航,为世界儿童成长加油助力。

但需要注意的是,为了保证孩子的健康成长,给孩子提供一个安全的生长环境,儿童经济的消费者们首先考虑的就是产品的安全性和无公害性。他们在对产品进行选购时,价格大都不是首要的制约条件,质量有保证、口碑好的产品是他们的最终选择。所以,儿童产业虽说总量上规模很大,但其中面临包含外资品牌、产品细分在内的多重机遇与挑战,企业能分多少“蛋糕”,最终还要取决于产品的开发和商业模式的创新程度。

三、数字化营销手段推动传统直销企业拓展市场

在当前的市场环境下,传统认知的供应价值链已经被抛弃,与之相替换的则是基于微信、微博、抖音、区块链、摄像头、WIFI、APP等触媒与触点,并且更多更全面地影响到我们日常生活。近年来,数字化浪潮席卷全球,传统直销企业的变革创新更是离不开新的数字化信息技术支持。企业通过大数据赋能营销推广布局,借助新媒体社群和思维玩转粉丝社群经济,链接客户,优化物流和供应链,提升自己的品牌和传播,为消费者带来更好的用户体验。

(一)玩转社交新零售,彻底打通线上线下

现代零售业强调对“人、货、场”的挖掘与结合,新零售则增加了更多的科技产品与配套服务,这放大了人货场的结合空间。社交电商和新零售的融合,形成了新的商业体系——社交新零售。作为新兴的经济形态,社交新零售正成为企业开拓者的新战场。

在消费者为王的时代,“投其所好”是零售业的最高境界,电商所强调的“千人千面”和“大数据精准营销”皆是为消费者提供投其所好的选择,而做到这一点最关键的就是要连接目标消费群体。社交新零售基于科技的力量,借助消费者常用的微信、微博、淘宝、QQ、直播等社交工具做数据采集与传播销售,并以线上+线下的方式,将社交关系相融合,以此同时掌握一个群体的生活特性和消费习惯。

当然,社交新零售更加注重消费者的满意度,满意度越高,消费者则越愿意分享给身边的亲朋好友,从而使他们又进入社交电商的层面,所“安利”的朋友既可以在线上直接购买,也可再次到线下实体店进行体验式场景消费,真正实现社交新零售体系。实际上,这种形式与直销模式有异曲同工之妙。

除此了“投其所好”之外,重新定义场景消费也是不得不重视的一个环节。场景化与体验式营销,本质上是一个相互互联互通的产品矩阵,让你有一个整体的场景体验,而不是单一的单品感受。这种场景相互之间会有更多的算法、应用和体验,人工智能、大数据的应用就可以进行交叉使用。在基于人工智能与大数据的智能场景下,产品将不再是货架式的陈列,它将突破孤岛式的存在与消费者构建场景联动的体验。在场景式营销的引领下,“人”与“货”之间的互联互通将带来一种超凡的智能体验。

以康美药业为例,康美健康管理中心通过将体验式营销、场景式营销和专家式营销进行融合,将场景模式落到实处。作为率先打通中医药全产业链的大型上市企业,康美药业正在凭借“大健康+大平台+大数据+大服务”的思路,打通从健康评估、养生指导、产品体验、线上下单、线下购物等完整服务闭环。借助一系列的线下场景式体验,消费者可以一站式、浸入体验康美产品及其倡导的品质生活,推动消费者的生活融入感和情感联结,增强消费者粘度。康美的消费者体验思路更是把康美的企业文化、产品内涵、生活方式,这种看不到、摸不着的东西,变成实体、变成服务,更好地融入到消费者生活中。

(二)构建新零售时代下的供应链生态系统

新零售不仅仅要在终端消费场景给消费者带来良好的体验,关键还是如何支撑这些消费体验和消费内容。这时,就需要构建新零售时代的新型供应链。

供应链,简单来说就是从商家到消费者之间商品所需要经过的一系列流程。与传统行业的供应链运营模式相比,直销企业需要直接面对终端消费者,供应链则体现在订单多、频率高、收货要求和库存周转率高等特点。也正因如此,直销企业在供应链运营服务能力,如配送的广度、深度、时效、服务态度等方面都有着极高的要求。而在新零售时代,以企业为核心,使用各种销售手段以达成交易、提升销售额为诉求并大力向消费者进行推销的零售逻辑已经行不通,未来的一切都要围绕消费者需求来运转。供应链管理也不例外。届时,新型供应链系统会一改以往各个环节职能分散,消费者和销售渠道协同整合严重不足的局限性,通过数字化技术将产品研发、制造分销等原本孤立的步骤打通,形成链条式的生态系统,让产品所有参与者,从原材料、供应商,到这些供应品和成品的运输商,以及最终的消费者都得到满足。

这其中,产品追溯系统则是消费者最能直观体验供应链的落地形式。

如今,追溯系统已经被广泛应用于各个行业中。企业利用条码技术,赋给产品电子标签,并通过对产品进行条码识别、生产过程自动记录等信息化技术手段,实现商品从原辅料采购环节、产品生产环节、仓储环节、销售环节和服务环节的周期管理,使产品生产信息更加透明化,而消费者也对产品的生产和流通过程更加知情,提高其满意程度。

近年来,康美、太阳神、完美、无限极、三生等企业皆启动产品溯源系统。太阳神于2017年正式上线的商品溯源管理平台具有查询产品归属、产品信息等多种功能。企业在产品上均贴上防伪码,并录入溯源系统,消费者只需刮开产品外包装上的防伪涂层,扫描二维码即可直接查询到产品真伪信息、产品信息、官方资讯平台。不仅如此,通过后台追查功能,还能精确定位到产品出仓后的归属地与收货人。据道道舆情监控室了解,当前,该系统已实现至少26款优质产品溯源,未来,将有更多的产品纳入溯源体系,实现全面监控追踪。与此同时,太阳神还将加大力度,推进“包材一体化”,创新包装工艺,完善追查机制,让产品溯源管理系统发挥更大的价值和作用。

(三)打造“一站式+一键式”购物消费新体验

直销企业面临的最大问题就是如何满足消费者日益多元化口味。如今,居民的物质生活水平不断提高,消费从简单的购物转向了享受生活,便携化、多元化、集合式的购物体验正发挥出实体商业的最大优势。于是,一些企业开始“一站式+一键式”购物经营模式,不断丰富产品业态,将各种配套单品之间相互关联,从而带动销售,提高营业额和利润率。

据道道舆情监控室了解,目前包括三生、宇航人、玫琳凯、隆力奇、绿之韵等多家直销企业运营电子商城。消费者网购商品的品类不断扩展,对品质和品牌的关注也不断提升。而运营电子商城,一方面,可以为消费者提供更人性便捷的服务,通过线上线下提供各类优质商品,引导他们使用商城实现一键式购物。另一方面,消费者还可以通过积分、卡券、分享等多种方式体验购物优惠,又可通过快递配送和门店自提的增值服务,吸引更多新的消费者,用更加优质的服务来吸引更多的客户群体,以积累更大的市场。

【责编:Farmer】

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