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负面缠身 雅芳中国区业务成烫手山芋

投中网 2018/10/31 10:35:06 字体大小:

直销道道网讯 出售业务、裁员、高层换血、贿赂门,近年来负面缠身、已然没落的曾排名全球第一的美妆直销品牌雅芳不得不面临寻找接盘侠的命运。

日前,据华尔街日报消息,巴西美妆集团Natura有意收购美妆品牌Avon雅芳,在此传闻之后,雅芳股价一反此前的颓势大涨10.1%至2.29美元。自从2008年雅芳陷入贿赂门之后,昔日《财富》杂志全球500强企业中常客、美妆界老大便开始了下坡路。至今已连续数十季度亏损的雅芳苦苦在泥潭中打转(仅2017年第四季度扭亏为盈,其主要原因还是得益于美国税改优惠及精简成本,而不是内部改革以及收入),中国区业务更是成了一块烫手的山芋。

在环球网针对外资品牌好感度调查榜单中,雅芳连续多次排名受访者最不喜欢的美妆产品榜首。曾做过近10年雅芳专卖店的Z女士告诉投中网,“已经4年未接触雅芳,前些日子突然想到了这个产品,去周围打听了许久,曾经门店开在显眼位置,产品被摆在超市、化妆品连锁店的雅芳,现如今想买却难找到”。

这或许也是雅芳如今在中国境况的最直观表现,“不上不下的产品和市场定位,以及无成效的频繁改革是雅芳业绩节节败退的重要原因,有钱人认为雅芳比较low,更愿意去选择雅诗兰黛、兰蔻等,没钱的人则认为雅芳产品价格不实惠”,Z女士如是说道。

频繁转型,与主流市场渐行渐远

于1886年创立于纽约的雅芳,全盛时期市值超过130亿美元,在全球拥有超过600万个销售代表,年收入超过100亿美元,经营范围超过100个国家,是全球最大的直销公司。1990年雅芳进入中国,和中国市场有过短暂却甜蜜的时光,其凭借直销模式迅速打开中国市场,1997年,雅芳中国直销人员达到35万,2005年之前,它曾连续多次被评为最受中国消费者喜爱的外资美妆品牌,是第一个在中国拿到直销牌照的外国企业(2006年),无论是业绩还是市场份额均令其他竞争者望其项背。

可惜好景不长,1998年,中国市场开始禁止直销模式,雅芳遭遇危机,随后其加紧构建自己的专卖店模式,转型零售。数据显示,2003年,雅芳在中国零售门店数量超过1万家,当时雅芳中国的销售额达到24亿元,商场专柜也超过2000个,但因为其商业模式的天生缺点,经销商素质良莠不齐、市场混乱、低价放货以及串货等行为严重影响了雅芳的市场进程。

2008年,雅芳向包括中国在内的多个国家的相关部门人员支付数额巨大的问题款项,这一不当行为引发的“行贿门”是其发展史上一道重要的分水岭,其对雅芳的冲击至今犹在。雅芳在全球、尤其是中国市场声誉和业绩均严重受损。自此之后,雅芳中国开始了频繁的人事变动和业务调整。雅芳集团接连从海外市场派来任职中国市场的几位高管因对国内行业的不熟悉,每一任掌舵者对雅芳中国发展策略的不同定位让其在零售专卖店和直销之间一直摇摆不定,2010年,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹调任雅芳中国,决定将雅芳中国全面转向直销;仅2年后,即2012年,原雅芳加拿大公司首席执行官JohnLin任职中国区总裁,决定让其回归零售。

此外,雅芳较于其他美妆品牌的自我变革能力有极大的差距,产品老化明显的雅芳未围绕美妆行业近年来发展的两大特质:互联网化和年轻化,做出符合潮流和趋势的改变。时至今日,在雅芳品牌下的所有产品系列中,忠诚度高的产品几乎没有,让消费者耳熟能详的产品更是少之又少,或许从一开始雅芳就未曾摸清中国化妆品市场和消费者的喜好和规律。

2010年开始,中国电商渠道全面爆发,各类美妆品牌均发力抢占线上市场,但那时的雅芳中国还在忙着飘忽不定的改革,时机已逝,追悔莫及。“雅芳在市场发展策略上没有长期合理的规划,除了偶尔推出一款或者几款新品,在品牌维护和更新上几乎没有任何实质性措施”,某从业者如是说道。此外,在如今愈发激烈的美妆行业,企业只有不断提升自己的曝光率和用户体验,保证产品的质量和创新,才有可能继续前行。反观雅芳,2000年前后,还能看到雅芳的品牌广告,可现在,雅芳在各种媒体上的广告几乎绝迹。没有与时俱进的调整品牌发展策略,这一系列的不当举措彻底断送了雅芳在中国的发展前景。

市值缩水近94%,CEO被逼辞职

2011-2014年,在雅芳中国频繁转型的这四年,其销售额用一塌糊涂来形容再合适不过,从10亿元、7亿元、6亿元到3.5亿元,而与之形成鲜明对比的则是同为直销企业的安利中国和完美,其2014年业绩分别为287亿元和225亿元,曾几何时,它们三者不相上下。2013年时,因为亏损愈发严重,雅芳集团已尝试为中国区业务寻找买家,虽然曾与多家私募股权公司谈判,但最终结果也是失败而告终,某业内人士对此表示,“雅芳已经失去中国市场,内外部各种问题难以彻底解决,整合起来相当困难,所以尽管其品牌仍有价值,但仍难找到接盘者。”用空壳子来形容雅芳中国的业务再合适不过。

近年来雅芳时有卖身传闻传出,业绩或许也受此影响愈发糟糕,其在资本市场上的表现也让人忧心不已,2015年,其股价下跌74%,2016年股价继续下跌80%,2017年股价下跌超70%,2018年股价依然直线下滑,截至2018年10月26日收盘的1.90美元,市值仅剩8.4亿美元,距离其全盛时期超130亿美元的市值,缩水近94%。自2012年上任的雅芳首席执行官Sheri McCoy在被投资者Barington Capital炮轰为最“无能”领导后,于2017年底被迫辞职,在她的手里,雅芳集团市值蒸发了超过90%。

此外,雅芳直销人员以及专卖店数量也大幅减少,数据显示,雅芳目前在华的直销人数仅剩706人,而专卖店数量更是少到不值一提,以北京为例,据不完全统计,仅10多家,而且之前雅芳更是因为业绩亏损压力从中国多座城市撤离。一位业内人士透露,“按照雅芳当前在中国的发展现状,其退出中国市场应该已经没有悬念,当前国内消费者对雅芳的品牌基本已经淡忘了,更不要说认知度。”

强弩之末

在今年7月份,将旗下仅剩的一座美国工厂卖给法国专业代工商Fareva集团的雅芳,在今年年初喊出2018年要全面加码中国市场,期望通过中国区业务拯救集团业务“于危亡”,并高调宣布首位“香氛引力官”、深耕三条主渠道成“三足鼎立”局面等全新发展战略,从宣传、渠道层面全面加强对中国市场的投入。但半年多的时间过去了,雅芳的业绩并未有任何起色。

根据雅芳2018年第二季度财报显示,截至6月30日的三个月内,雅芳净销售额12.68亿美元,同比下降6%;总收入13.5亿美元,同比下降3%。2018年上半年,雅芳集团净销售额25.78亿美元,同比下降3%。变卖业务、裁员、推新品...将所有力量集中在中国地区,但一系列举措并未给雅芳集团带来任何成效。有媒体报道称,日前,持有雅芳总计3.5%股份的三位投资者向雅芳管理层发出建议,要求雅芳集团寻求出售,“雅芳的转型和变革让人失望,公司近期的业绩和在资本市场上的表现更让人看不到希望,我们已不相信现有董事有能力完成公司转型。”投资人如是说道。

早在2012年,美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌,其中就包括了曾是世界最大直销公司的雅芳。随着雅芳集团以及业务各项数字的不断减少和归零,曾经的美妆界老大的最终结局也快浮出水面。

谁来接盘?

2012年,雅芳曾拒绝日化集团科蒂以100亿美元的价格收购的建议;2013年,雅芳中国虽与多家私募股权公司谈判收购,但最终也搁置;2015年,Cerberus Capital Management LP以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权;2015年12月,在卖掉日本业务的多数股权后,其陆续退出韩国、越南、爱尔兰等多个市场;今年5月份有消息称,LG或以105亿日元(约9630万美元)的价格收购雅芳日本的业务...

现年132岁的雅芳,终究未逃过盛极必衰的定律。其进入中国28个年头后,全面撤离也仅是时间问题,甚至于,在其大本营美国市场也逃不过销声匿迹的命运。某美妆行业从业者告诉投中网,“雅芳几乎消失在视野中,它已在越发模糊的市场定位和一系列业务调整中找不到出路,它在国外的发展状况不得而知,只是中国直销行业以及美妆业已经没它的位子了”。

关于其接盘者,近年来业内时有议论。据相关从业者分析,购买雅芳品牌的公司最好是同行如欧莱雅、宝洁、联合利华等。但这些公司对雅芳的态度值得玩味,尤其是它们本身也面临着其他竞争者的压力,业务整合以及发展策略改革牵扯的财力、精力或许让它们心有余而力不足,而且雅芳这一品牌较于其自身品牌的价值还有多少?有些品牌认为,与其收购这样一个日薄西山的老牌子,不如重新去迎合如今的市场和用户去做一个全新品牌。而美妆之外的品牌有多大的决心和能力敢接手连续多年亏损的品牌,还值得考量。

“传了那么多年的雅芳中国无人接盘的问题不在于雅芳品牌值不值得购买,而是买了它后该如何发展”,张兵武如是说道。随着雅芳卖身消息愈演愈烈,其最终归属相信不久就会见分晓。

【责编:Farmer】

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